サブスクのLTV向上でなぜロイヤルカスタマーが欠かせないのか | リテンションマーケティングbyRobee

Retention Note

サブスクのLTV向上で欠かせないロイヤルカスタマーとは

新型コロナウイルスの感染拡大を受け、飲食店ではテイクアウト、食券の販売などいろいろなアイデアで、この苦難を乗り越えようとしています。
ある有名レストランの社長に聞いたところ、このテイクアウトや食券などを購入してくれている8割は常連の顧客で、残りもその常連からの紹介で購入しているとのこと。結局のところ、今回の苦難を支えているのは、常連と呼ばれるジャンルの顧客になります。
実際、この常連客が少ない店舗では、今回の自粛期間を乗り越えるのは難しいのではないかと想像できます。飲食業の経営者は特にコロナを通して、常連客の大切さや重要さが再認識されたでしょう。

コロナ危機を支えてくれるロイヤルカスタマー

実はこれは、リアル店舗だけに言えることではなく、ネットの世界でも同じことが言えるのです。飲食業にとって「常連」と呼ばれるジャンルの顧客は、「ロイヤルカスタマー」と言い換えられ、その存在はLTV(Life Time Value: 顧客生涯価値)を高める上で大切になっていきます。

サブスクにとってのロイヤルカスタマーとは

以前から、コンシューマー向けのサブスクリプションサービスユーザーは、大きく分けて、1ヶ月未満、1年以内(1ヶ月未満を除く)、1年以上と大きく分かれると言われています。サービスの内容により数値は多少前後しますが、おおよそ4:3:3というような形になります。1年以上継続しているユーザーはサービスそのものに共感してくているといった特徴があり、サブスクリプションサービスにおけるロイヤルカスタマーの特徴の1つになります。

期間 割合 特徴
1ヶ月未満 40% コンテンツそのものに興味がある
1年未満 30% 継続か解約か常に悩んでいる
1年以上 30% サービスそのもに共感している

ロイヤルカスタマーの育成

ロイヤルカスタマーを育成するには、まず、それぞれ1ヶ月未満、1年未満のユーザーにいかに次のステージに行ってもらうかがポイントになってくるということです。そのためには、それぞれの属性にあったコミュニーケーション(CRM)を取ることが大切になってきます。併せて、昔と比べて、ある程度の属性や共通事項はあるもののユーザーそれぞれの気持ちや考えのディテールは異なっていて、そこをきちんとくみ取ることも忘れてはなりません。ユーザーとのコミュニーケーションで、この点で優れているのはチャットボットのような、マルチアンサーが用意できることは企業のアドバンテージになります。もちろん、コールセンターを常設することも予算や人材に余裕があれば、お薦めですがチャットボットのようなシステムは24時間365日働く有益なシステムになります。現在は、分析やAIの制度もあがり、リアルタイムに会話の回答を分析できるようになり、素早いタームでユーザーの声をマーケティングや商品開発にフィードバックできるようになりました。

ユーザーとの関係性の見える化が鍵

無料期間や初回特典などのインセンティブで入会した利用者は、そんなに力を入れても仕方ないというのが当社の分析結果から出ています。無論、会員の述べ人数を増加させるのは新規の入会が必須にはなるのですが、残ってくれる利用者は、じつは初回からお金を払っていたり、無料期間をふまずにサービスを開始していたりします。
冷やかしか、どうかは入会、購入までのプロセスを分析し訪問回数を取ることで、ある程度の予測を立てることができます。また、当社の解約チャットボットでは、冷やかしでの利用者はチャットボット内の会話数(当社では深度と表現)が極端に少なく、そうでない人は、協力的に会話やサービスのフィードバックをいただけます。そういう方は、仮に退会したとしても、再入会や再購入の可能性が高く、企業とユーザーの関係性を見える化できます。

ロイヤルカスタマーになるユーザーにはフラグがある

ロイヤルカスタマーとよばれるユーザー属性は、長期の歳月を経て形成されかのような気がしますが、実はそうなる可能性は最初から、少しずつフラグが見えています。そのようなフラグを察知して企業はコミュニーケーションやアプローチを取ることが、冒頭で書いたような有事の際や様々な要因で大きく売上を崩さないようなサービスを形成できます。

解約の観点から話をしても、ロイヤルカスタマーと呼ばれる長期利用ユーザーは、1ヶ月未満のユーザーに比べて、解約防止率が10倍ほどの違いがでます。すなわち、ロイヤルカスタマーには、辞めようと思った時に、きちんと会話をすることで、理解してくれる事が多く、引き続き応援してくれます。ちなみに、1ヶ月未満のユーザーは、コンテンツに対して文句を言ってくるが、ロイヤルカスタマーは、サービスそのものや、I/Fや仕組みそのものに、文句を言ってくることが多いです。

今のサブスクリプションは、今日入った人と、5年使っている人のサービス内容は同じ。また、初月無料の経費は、既存会員の売上から捻出されているという不条理を正すことで多くのユーザーから信頼され長生きするサービスを作れると思っています。

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